悦读新研究 | 如何让你的消费者不去买假货？

正牌奢侈品的营销经理在面对泛滥的假货时，可以考虑放出更多的辨别真伪的信息。

作者 | 赵雪莹

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奢侈品企业最头疼的问题莫过于仿冒品。这些泛滥的仿冒品每年会给奢侈品企业带来超过1000亿美元的经济损失。即便奢侈品企业想尽办法，也不能阻挡消费者购买仿冒品的热情。

可不要以为只有普通人才会购买仿冒品，女明星们也不例外。刘亦菲就曾因多次穿着山寨高定礼服出席活动，而被冠以“山寨女王”的称号。唐嫣也曾因身着山寨ElieSaab高定礼服出席第18届上海国际电影节被群嘲，后来甚至一度影响了时尚资源。

仿冒奢侈品屡禁不止

为什么仿冒品有这么大的需求和市场呢？我们都知道，奢侈品一个重要的作用，就是消费者向其他社会成员展示自己社会地位，也被称为地位信号（status signaling）。那些资金不足，但是又有强烈展示自己地位需求的消费者，自然而然就会将眼光瞄准仿冒品。

那么有没有什么方法，能够让你的消费者从此放弃对仿冒品的偏好呢？

其实方法很简单！毕竟被发现使用假冒品是一件非常尴尬丢人的事情，那些使用A货的人也经常受到道德谴责，每日战战兢兢，生怕被识别出来，像拎了一个定时炸弹。有研究就发现，如果被问及产品真伪，这些使用假货的消费者就会胆战心惊，社会焦虑（social anxiety）大幅度提升，从而以后就不愿意购买假货了。

2019年，来自马里兰大学的Yajin Wang和来自北达科他大学的Jennifer L. Stoner的研究结果发现，如果你使用了仿冒的奢侈品，在遇到别人质疑这件产品的时候，你的道德推脱（moral disengagement）倾向会降低，后面就不太愿意去购买仿冒奢侈品了。

道德推脱是指人们说服自己，我们通常遵守的道德标准，在特殊情况下是不适用于自身目前遇到的情况的。道德推脱倾向比较高的人，在没有遵守道德准则的时候，会更加容易抚平心中的不安和歉疚，告诉自己其实这是特殊情况啦，不是因为我本来是个不道德的人。

研究者通过两个实验证明了这个结论。在第一个实验中，研究人员招募了79个女性大学生来到实验室里，让每个被试都佩戴一款Tiffany的镯子。这个镯子是正品，但是研究人员告诉被试这是仿冒的。进行这一步的原因是不让仿冒品的质量问题干扰到实验结果。

紧接着她们读到了一个情景，被分配到信任组的人会读到：一个销售员夸赞“我很喜欢你的这款Tiffany手镯，你戴这个镯子真好看”；被分配到质疑组的人会读到：一个销售员问到“我很喜欢你的这款Tiffany手镯，这个镯子是正品吗？”；控制组的被试什么多余的问题都没有被问到。紧接着，被试完成了一系列量表，包括道德推脱和人口统计学信息。

Tiffany镯子

随后，研究者把被试带到了一个独立的实验室区域中，这个地方被改造成了奢侈品陈列区，里面摆放着很多正牌奢侈品——比如，香奈儿的包包、巴宝莉的雨靴、Tiffany的耳环等等。同样，研究者告诉被试这些产品都是“仿冒的”。被试被独自留在这个区域观察和欣赏，时间到了之后，需要报告自己想要购买这些“仿冒品”的意愿。

结果发现，那些被质疑产品真实性的消费者，展现出比较低的道德推脱水平，同时也会更加不愿意继续购买仿冒品；而被夸赞产品的消费者，则拥有较高的道德推脱水平，同时也会更加愿意购买仿冒品。

不同消费者的道德推脱倾向

不同消费者购买仿冒奢侈品的意愿

可见，不同消费者购买仿冒奢侈品的意愿会受到之前购买经历的影响，一旦有人质疑仿冒品的真假，这些仿冒品购买者的道德标准就会受到冲击，从而更难为自己的行为进行开脱，之后购买仿冒品的意愿就会随之降低。

唐嫣在礼服事件后，对礼服的来源和选择慎之又慎，再也没出现过类似的事件。

可见，正牌奢侈品的营销经理在面对泛滥的假货时，可以放出更多的辨别真伪的信息，仿冒品多一点被曝光的可能，消费者购买仿冒品的意愿就会显著降低，从而可以从根源上减少仿冒品的购买。

参考文献：

Wang, Y., Stoner, J. L., & John, D. R. (2019). Counterfeit luxury consumption in a social context: The effects on females’ moral disengagement and behavior. Journal of Consumer Psychology, 29(2), 207-225.

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编辑 | 李婉悦

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